帝国反击战：我们关于微软搜索返利服务的分析

帝国反击战：我们关于微软搜索返利服务的分析

      对于微软今 天推出的返利搜索“Live Search Cashback ”服务，每个人都会有自己的见解。这项服务用新的“交易付费（cost-per-action,CPA）”模式取代了传统搜索广告中的 “点击付费（cost-per-click,CPC）”,并将会给用户带来不菲的收入。大部分人都不看好这项服务，有的还很激进。不过听了比尔.盖茨的演讲并亲自尝试了这项服务之后，我认为：此举正中Google的要害，而且很有可能会对他们的搜索引擎市场份额产生实质性的影响。

      以下是我们的完整分析。主要内容有：Google的搜索优势健在，微软已成明日黄花，不可能阻止Google前进的脚步。这一新的服务可以说是破釜沉舟，不过的确很明智。之所以说是破釜沉舟是因为微软不惜以割舍收入为代价抢占搜索引擎的市场份额。而说他明智，则是因为他们在搜索引擎市场上并没有获得太多的收入，因此这种“割舍”并不会给他们带来太大的损失，但是却会因此打击到Google的核心业务。

数据

      为了能够夺回搜索引擎市场，微软也做过很多努力。在美国的搜索市场，他们以略低于9.1%的市场份额位居第三。不过半年前这一数字还是9.8%。而Google的市场份额则高达61.6%且保持稳定的增长：

      如果没有搜索市场份额，微软就 无法从中获得收入。这并不是从中分一杯羹的问题，而是一个赢家通吃的市场：拥有9%的市场份额并不表示微软能够获得搜索市场收入的9%。事实远不及此，发 布商纷纷与Google合作，这也就意味着广告主们也会纷纷投奔Google名下，而一个健康的竞价系统将会将价格推高。因此，无论是微软还是雅虎或是其 他的公司，由于其查询量都要比Google少很多，所以每次查询所产生的收入也就更少。

      那么究竟有多少收入呢？目前来说，全球的在线广告市场规模大概在400亿美元左右，预计到2010年将会增加到800亿美元。而搜索广告占据着不小的份额——约为40%。也就是说总额大概为160亿美元，同样到2010年有望增长到330亿美元。而Google占了了其中的绝大部分。

      微软的核心收入来自于Windows和Office，但是桌面软件的销售前景不容乐观。目前Google每年的收入约为200亿美元，如果按照现在的情况发展下去，那么很有可能会超过微软每年500亿美元的收入。

      还记得上世纪末，大家对于微软在操作系统和Office上的优势有多么担心吗？这与现在Google在搜索广告上的地位如出一辙，而且这个市场将更为持久。

如何瓦解Google

      很明显，单靠技术很难击败Google。微软已经在2006年通过AdCenter促进计划做过尝试；而雅虎也与去年推出了Panama。但是这丝毫没有撼动Google的地位，他依然在增长。

      这意味着微软需要寻求一些不同的方法来改进“点击付费”的广告模式，而不是仅仅开发一款新的软件。由于Google和其他公司已经做过相应的尝试，因此仅仅是“交易付费”恐怕还不够。因此微软将“交易付费”的模式与返利结合起来，不仅能够降低广告主的风险还能够为消费者带来实惠。

      这是目前为止唯一一项与电子商务有关的搜索应 用。但是很明显，这就是问题的关键所在。虽然只有约1/3的搜索行为与商务有关，不过这些行为所带来的收入却占到搜索引擎收入的80%！还有另外一项有趣 的统计——68%的在线购买行为是通过搜索引擎和购物比较网站来实现的。只有30%交易是通过直接访问电子商务站点来达成的。

这真的有用吗？

      是的，的确有用。这一服务肯定能够增加微软在搜索引擎尤其是商务搜索方面的市场份额。问题在于，它究竟会起多大作用？

      一年前，微软微 软就开始对Live Search Club成员进行搜索返利服务的测试运行，为了吸引用户，微软还对使用Live进行搜索的用户提供奖励。那时，微软的市场份额一个月内由10.3%增长了 约三成，达到13.2%。由于会给用户带来直接的收益，因此这项服务一定会有不错效果。

      那么，微软又 会有什么损失呢？他们通过搜索获得收入的确很少，每年大概只有24亿美元，而与Digg和Facebook等合作伙伴所签订的保证协议和他们自己的在线部 门每年就会花费他们10亿美元。这种新的模式并不会为他们带来太多的利润，不过，也不至于带来更多的损失。想要绝处逢生就先要被逼上绝路。

用户体验

      我通过搜索返利进行了两次交易。微软非常直接的将产品价格和返利的数额呈现在我面前。下单之后，所获得的返利立刻出现在我的账户内。没有任何延迟，所以用户体验非常不错。因此，在这一点上我与其他人的观点完全不同。

Google VS. 微软

      当我看到返利搜索时，首先想到的就是微软刺中了Google的要害，就像当年Google通过免费的在线Office刺中微软的要害一样。Google没有通过Docs赚到钱，但是却威胁到了微软最重要的收入来源。

      同样的，微软似 乎也没打算通过返利搜索赚取什么利润，毕竟他们把大部分的钱都返还给了用户。不过他们却击中了Google的要害——商务搜索！而且这项服务对 Google产生的影响将会比人们想象的更快，也更为强烈。Docs仍然会威胁到微软的收入来源——而返利搜索同样也会从Google的口袋里不断的把钱 取走。

      不过，正如我前面所说的，问题的关键在于微软究竟能从Google那里拿走多少钱。目前还很难说。不过很明显，这只是微软展开搜索大战的第一步，好戏还在后面！